1.家居行业概况
家居产业链覆盖范围广。从上游供应来看，家居行业上游包括多种原材料供应商，提供 如实木等木材，钢、铝、铜等金属配件，PVC、PS、PE、PA 等塑料，天然纤维、化学纤 维等纺织品，陶瓷产品等。家居中游覆盖产品广泛，包括天花板、墙面、涂料、瓷砖、 地板、门窗等硬装产品，以及成品家具、定制家具、窗帘等家纺产品、家用电器等软装产品。
家居行业下游销售渠道包括天猫京东等传统电商平台、抖音拼多多等新兴电商平 台、品牌直营店、家居卖场、工程渠道等；通过经销或者直销方式，将产品销售给新房 购买者或者存量房翻新消费者等C端客户，以及精装房开发商等B端客户。
家居行业正从渠道时代跨向服务时代。根据亿欧智库，在中国家居行业发展初期，行业 处于产品时代，家居企业更注重产品质量、产品设计、品类数量、产能产量、生产效率 等因素。历经十余年，中国家居行业产品种类逐渐丰富，产品同质化现象加重，行业转 入渠道时代，在经销商、家装、地产等渠道上优势明显的企业领先行业。
近年来，大宗 渠道受房地产行业拖累，存量房翻新需求成为未来家居行业业绩增长支撑点，叠加当代 社会消费升级趋势，行业周期从渠道时代跨向服务时代，对企业的综合能力要求提升， 其中服务力是企业获得相对优势的关键，包括家装设计、交付速度、物流能力、安装能力、维护能力等。
1.2 家居零售规模波动增长 多重利好刺激复苏
1.2.1 家居零售规模庞大
全球家居市场规模波动增长，预计未来保持增长趋势。根据艾媒咨询，2017-2021 年， 全球家居市场规模从 4,395 亿美元上升至 4,962 亿美元，期间 CAGR 为 3.08%。其中，2020 年受新冠疫情冲击，全球家居市场规模有所下滑，2021 年后开始逐步恢复。艾媒咨询预 测数据显示，全球家居市场规模在未来几年将保持稳健增长，预计在2025年达到5,546.6 亿美元，2021-2025 年期间的复合增速约为 2.82%。
我国家居市场零售规模在短期内有望出现较强反弹，长期增速将放缓。根据国家统计局 与亿欧智库，2017-2021 年，中国家居行业零售规模从 4.01 万亿元增长至 4.28 万亿元， 期间 CAGR 为 1.64%。其中，2020 年，新冠疫情爆发，大多规模房企增速放缓，中国家 居行业零售规模同比下滑 5.4%。2021-2022 年，随着疫情防控常态化，被抑制的家居消 费需求开始释放，虽然期间局部地区疫情反复，对整体市场经济和消费者信心造成一定影响，但中国家居行业零售规模仍保持同比增长。
2023 年，我国防疫政策逐步放开后，居民消费热情升温，经济复苏预期增强，地产利好政策不断，家居出口保持较高规模水 平，预计今年家居零售规模将迎来反弹。长期来看，人口下降压力、人口红利消失、城 镇化进程放缓等因素作用下，我国家居行业规模长期增速将会放缓。
我国定制家居市场规模保持较快增长。根据中商产业研究院，2017-2021 年，中国定制 家居行业规模从 2,413 亿元增长至 4,189 亿元，期间 CAGR 达到 14.79%。近几年，国内 疫情反复、房地产市场增速放缓等因素影响下，我国定制家居行业规模增速有所放缓， 但仍保持规模增长，增速远高于整体家居零售规模。中商产业研究院预计，我国定制家 居行业将保持良好发展态势，在未来几年内的规模增速将趋于稳定，预计 2023 年行业 规模将达到 5,271 亿元。
1.2.2 疫后复苏，需求释放
防疫政策优化助力我国家居行业复苏。国家防疫政策逐步放开，从进一步优化新冠肺炎 疫情防控工作的二十条措施，到疫情防控新十条，再到《关于对新型冠状病毒感染实施 “乙类乙管”的总体方案》。目前，国内对新冠病毒感染者不再实行隔离措施，不再对 入境人员和货物等采取检疫传染病管理措施。同时，国内**波疫情感染高峰已过，出 入境逐步复常，推动国内经济复苏，消费信心逐步恢复，家居市场景气度有望回升。
近月，家具零售当月值同比降幅逐渐收窄。2022 年，国家多次提及“扩内需”、“促消费”， 在疫情反复扰动的背景下，国内经济恢复基础尚不牢固，2022 年消费复苏力度差强人意。国家统计局数据显示，2022 年，我国社会消费品零售总额累计值 439,733 亿元，同比微 降 0.20%。就家具类产品来看，根据国家统计局，2022 年我国家具类零售额累计值 1,635 亿元，同比下滑 7.50%，其中当年 9-11 月的当月值同比呈现降幅收窄趋势，12 月同比 降幅有所扩大预计系受国内防疫政策松动后**波疫情高峰影响。
恢复和扩大消费在 2023 年将被摆在优先位置，有望加速推动我国家居消费复苏。2022 年 12 月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035 年）》，明确要全 面促进消费，加快消费提质升级，并提及要推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费 升级，释放内需潜能。同月，中央经济工作会议召开，强调要着力扩大国内需求，把恢 复和扩大消费摆在优先位置。我们认为，随着国内扩内需政策和促消费措施的效果逐步显现，内需潜能将被逐渐释放，家居行业作为万亿规模的重要行业，市场销售有望逐步 回暖。
1.2.3 地产回暖，带动增长
2022 年，我国房地产销售平淡。根据国家统计局**数据，2022 年，我国商品房销售 面积累计值 135,837 万平方米，同比下降 24.3%，其中住宅销售面积同比下降 26.8%， 我国房屋竣工面积 86,222 万平方米，同比下降 15.0%。我国商品房销售面积同比下滑， 主要是受到国内疫情反复的冲击，同时购房限制、房企开发和融资受限也有一定影响。
地产利好政策持续，市场迎来底部复苏。需求端：2022 年至今，全国多地纷纷出台降低 首付比例、下调房贷利率、提高公积金贷款限额、放松限售限购、购房补贴等措施。地 产政策松绑，有望促进刚需性住房需求加速释放，加快促进我国地产市场回暖。供给端：近期房企融资利好政策陆续颁布，银行信贷、债券融资、股权融资三支箭发出，推动房 地产行业融资平稳有序，房企资金压力得到缓解。
从近期地产市场表现来看，国家统计 局近日发布 2023 年 1 月的 70 城房价数据，新房和二手房房价环比上涨的城市数量明显上升，新房价格自去年 2 月以来连续下跌后迎来**止跌。2023 年 2 月 20 日，证监会 启动不动产私募投资基金试点工作，加速盘活地产市场存量，再次为房地产市场信心加码。我们认为，房地产政策在供给端和需求端持续加码，国内逐步放开后疫情影响将逐 渐减小，国内经济逐步恢复，地产市场迎来底部复苏，需求端将逐渐回暖。
家居行业发展受地产周期影响，地产回暖将拉动家居行业需求。家居行业作为地产后周 期，行业发展受到房地产行业增速的影响。一般来说，消费者在购买商品房并交付后的 3-6 个月，会开始房屋装修。近年，疫情冲击以及三道红线对地产行业产生较大冲击， 2022 年地产供给和需求两端都处于较为低迷的状态。2022 年开始，国家在地产供需两 端出台多项刺激政策，行业有望在未来几年筑底复苏，带动地产后周期的家居行业未来 几年的复苏增长。
长期来看，存量房翻新将是未来家居行业大趋势。根据亿欧智库，目前一线城市存量房 交易在交易总数中的占比接近七成，预计存量房占比提升趋势未来会逐步扩散至低线城 市。因此，就家居行业而言，存量房翻新和局部装修将会成为未来家居行业增长的主要来源。
1.2.4 出口维持景气，美国为重要出口国
我国家居产品出口格局相对稳定，美国为**出口国。根据中国海关，2021 年，我国家 居产品出口规模前十的国家有美国、英国、日本、德国、韩国、澳大利亚、加拿大、荷 兰、马来西亚和法国。其中，美国占比远超其他国家，达到 28%。2022 年前三季度，我 国家居产品出口格局变动较小，美国稳居首位。
我国家居行业出口维持较高规模水平。根据中国海关，2021 年，我国家居出口规模为 9,015 亿元，同比增长超过 19%。这主要得益于美国房地产市场景气、RCEP 正式实施、 疫情下我国家居供应链优势凸显等因素。2022 年，随着海外市场疫情防控放开，全球经 济复苏，海外供应链逐步复常，我国家居出口行业规模微降。2022 年前三季度，我国家 居出口规模为 6,348 亿元，同比下降 1.7%，整体规模保持在较高水平。
2
群雄逐鹿，马太效应将逐步显现
2.1 家居行业集中度提升空间大
我国家居行业规模庞大，企业数量众多。我国家居市场是万亿规模级别的市场，但由于 产品种类众多、技术壁垒不高、准入门槛较低、原材料供应较为充足、供应链碎片化程 度高等原因，业内企业数量众多，行业竞争较为剧烈。
根据国家统计局，我国家具制造 业企业数量在 2022 年达到 7,273 家，近 10 年复合增速为 5.13%。但由于家具制造业企 业数量持续增加，业内竞争也逐渐加剧，亏损企业数量整体呈现增长态势。国家统计局 数据显示，2022 年我国家具制造业亏损企业数量比重高达 21.92%，较 2012 年上升超过10 个百分点。
我国家居行业内多个细分领域的市场格局较为分散，行业集中度优化空间大。根据亿欧 智库，2020 年我国橱柜行业 CR3 为 8.4%；其中，欧派家居份额领先，志邦家居和金牌 橱柜跟随其后，但业内单个企业的市场份额均低于 5%。衣柜市场方面，2020 年我国衣 柜行业 CR3 为 14.4%，集中度稍高于橱柜市场，但仍较为分散；欧派家居、索菲亚和尚 品宅配的排名靠前，头部企业的市场份额差异相对较小。
此外，沙发市场的集中度相对 更高，2020 年我国沙发行业 CR2 为 15.1%；其中，敏华控股市场份额达到 9.5%。由于家 居产品多属于耐用消费品，客户消费频率低，目前部分中小企业可能通过压缩服务成本 以低价竞争，具备一定市场空间。但随着行业逐步成熟，产品标准化程度不断提升，头 部品牌企业在渠道、产品、跨界竞争等领域的布局优势将愈发突出，行业马太效应有望 逐步显现。
从定制家居来看，未来市场集中度仍有较大提升空间。随着社会经济发展、消费观念转 变，家居行业具有高端化、定制化、个性化、智能化等趋势，定制家居行业仍在扩容。根据中商产业研究院数据，2017-2021 年，我国定制家居市场 CR9 从 12.1%提升至 12.9%， 呈现波动增长态势。我们认为，随着行业发展，定制家居产品矩阵逐渐丰富，家居企业 在整装渠道布局深化，我国定制家居行业集中度在未来有望继续提升。
2.2 竞争加剧加速企业转型，整装大家居成行业趋势
行业竞争加剧利弊共存，催化家居企业升级转型。随着家居行业企业数量增加， 行业竞争加剧，业内企业纷纷走向升级转型之路。其中，拓宽赛道以培育新的业 绩增长点是家居企业的主要转型方向之一。规模较大、资金实力较强的家居企业 通过战略合作、跨界投资等路径来扩大业务范围，不断优化战略布局。据亿欧数 据，目前家居行业各细分领域相互渗透的情况多见，企业开始在产品、服务、渠 道等多方面进行融合，走向整装大家居方向。
整装大家居是未来家居行业大趋势，家装渠道将成重要筹码。对消费者而言，整 装具有一站式采购的、便利性高的特点，在售后服务方面亦有优势。根据华经产 业研究院，2017-2021 年，我国家装市场总产值从 1.91 万亿元增长至 2.85 万亿 元，期间 CAGR 约为 10.5%。虽然家装市场目前已经进入成熟期，但行业规模庞大 并持续增长，把握家装渠道对家居企业的重要性不言而喻。
亿欧智库资料显示， 2022 年知名家居企业战略合作和布局事件超百起，家居制造企业纷纷跨界投资家 装领域，部分家具制造业企业开展整装整家业务。欧派家居、顾家家居、索菲亚、 好莱客、志邦家居等公司都陆续开启“大家居”战略模式，追求不同层面的变革 与创新。
2.3 国家推动高质量发展，头部企业有望强者愈强
家居产业作为重要民生产业，在政策推动下将加速高质量发展。2023 年 2 月，中共中央、 国务院印发《质量强国建设纲要》，全面提高我国质量总体水平，促进我国经济由大向 强转变。《质量强国建设纲要》提到，目标到 2025 年，我国质量整体水平进一步全面提 高，中国品牌影响力稳步提升，人民群众质量获得感、满意度明显增强，质量推动经济 社会发展的作用更加突出，质量强国建设取得阶段性成效。
2022 年 6 月，《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》出台，确了整装云赋能平台，大规模个性化定制家具模块 化生产，智能工厂等为数字化发展推进工程。2022 年 8 月，工业和信息化部、住房和城 乡建设部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》 （以下简称《行动方案》）。
《行动方案》提出，到 2025 年，家居产业创新能力明显增强， 高质量产品供给明显增加，同时明确在家居产业培育 50 个左右知名品牌，建立 500 家 智能家居体验中心，以高质量供给促进家居品牌品质消费。我国家居产业**在国家层 面上得到政策指引，顺应行业渗透融合趋势，确立“大家居”产业发展目标。国家政策 助力下，我国家居消费需求有望被加速激活，家居产业发展质量有望加速提升。
高质量发展背景下，家居行业将走向创新化、数字化、智能化、定制化、场景化，头部 企业将更上一层楼。《行动方案》明确发展目标，到 2025 年，在家用电器、照明电器等 行业培育制造业创新中心、数字化转型促进中心等创新平台，重点行业两化融合水平达 到 65%，培育一批 5G 全连接工厂、智能制造示范工厂和优秀应用场景。
同时，《行动方案》明确，反向定制、全屋定制、场景化集成定制等个性化定制比例要稳步提高，绿色、 智能、健康产品供给明显增加，智能家居等新业态加快发展。目前家居行业进入成熟阶 段，存量市场竞争下，行业增速放缓是必然趋势；因此，家居行业未来发展的创新化、 绿色化、数字化、智能化、定制化、场景化等特点将愈发明显。头部企业在产品力、技 术力、创新力、资金力、渠道等多方面更具备优势，有望在行业规范化高质量发展中脱颖而出。
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